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旅游,是去玩?還是去被玩?

萬樹文旅投資發展有限公司董事長,浙江清華長三角研究院鄉村振興促進中心副主任。被多家媒體評為中國策劃專家,先后被聘為多所高校策劃及旅游專業客座教授。近年來專注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置運營”、“旅居地產服務模式”等行業課題,并在多個地區和項目上取得成效。

你以為你在消費產品,實際你是在消費場景。

今年的五一假期已經悄然遠去,全國旅游市場在有序回暖。近日我一直在思考一個問題。我們總說出去旅游、出去玩樂,但實際上有沒有人想過其實我們才是被玩的那個?更進一步說,其實,我們是被旅游場景玩了。

為什么這么說?表面上來看,我們在各大景區打卡,感受豐富多彩的文旅產品,體驗別樣的樂趣。但從另一個角度來說,我們都被旅游場景玩了。我們體驗的文旅產品都是開發商事先培育好的,為了滿足不同人群的需求營造旅游場景的整合性業態。我們掉進了預謀好的場景陷阱中??!

場景思維近幾年很熱,在各類演講報道中都能聽到、看到。但場景思維到底是什么,恐怕不少人還是一頭霧水。實際上太多的產品團隊,依然未曾絲毫重視場景的重要性。

場景是產品設計的基礎,沒有樹立場景思維的文旅產品沒有意義!今天通過幾個案例和大家分享什么是場景思維,以及在文旅產品打造中應該如何應用。

在全世界都被迪士尼和環球影城俘獲的時代,法國仍然有一個獨具特色的本土主題公園保持著長盛不衰,那就是法國狂人國主題樂園。它每年只開放半年,卻能夠獲得200萬左右的客流量。如此多的客流量,和其獨特的表演項目、滿足消費者身臨其境的體驗場景有著密不可分的聯系。

狂人國的“狂”主要體現在其產品內容創作和場景體驗上,老少皆宜,適合家庭出游。家長們可以觀看“維京海盜”,在用特效制成的大雨中,展示在22米高的塔樓下爆發的戰爭;小朋友們可以感受“幽靈鳥舞會”,訓練員用口哨引導200多只獵鷹、貓頭鷹等飛禽盤旋、叼食,近距離體驗猛禽從頭上飛過的顫栗感受……公園內并沒有一般游樂園里的大型娛樂設備,反而是一場場大大小小的歷史主題大型表演和重建的古代城鎮。

在這里,“場景”不再是一個簡單的名詞。它塑造了一種新的生活方式,將晦澀難懂的法國歷史通過活靈活現的場景演繹表達了出來,消費者就像穿越回從前的歷史里。通過電影和演出場景鏈接起消費者和項目本身文化之間的關系。場景化不僅僅是外在的表現,更是項目質素和客戶需求的內在溝通。

回歸到場景本來的定義,對我們的產品打造也有啟發。先分開看,“場”是時間和空間,用戶可以在某一時間段在這個空間停留和消費。“景”是情景和互動,用戶在這個空間停留的這段時間里,需要有情景和互動觸發用戶情緒。再合起看,場景化就是在某個時間、某個地點,某種類型的用戶,通過某種方式手段,來滿足某種欲望。

場景打造的邏輯最終還是要回歸自身,回歸客戶的需求。只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。

比如麗江。四季如春的山水美景、遠離塵囂的旖旎風光、恬淡靜謐的幽靜氛圍、異族風情的西街、琳瑯如畫的酒吧。深呼吸一口大自然最清新的空氣,掬一捧含著倒影的麗江水。年輕男女在這里結伴而行,過幾天屬于自由的歡樂生活。麗江的環境和產品形態塑造了一個徹底解放的自由場景,狂歡、獵奇就是主旋律。陽朔、大理都是如此。

場景由5個要素組成,時間、地點、人物、事件和連接方式。場景思維的核心,就是用戶在什么時間、什么地點會使用我們的產品服務。要想理解場景思維,就要先把自己置身在那個場景里,看看自己會有什么動作和反應,然后再推己及人。場景化的背后是深度體驗,圍繞著客戶的需求打造相應的產品組合。想想用戶最想做什么,從而驗證和推理文旅產品的合理性,達成更好的效果。

那么如何用場景思維指導文旅產品研發?我會從幾個維度進行分析。

一、 脫離用戶需求談場景就是耍流氓



 

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